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2019雙11完美落幕:京東成為新主場 高端品類取得絕對話語權

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-11-16 15:35  來源:商粉網   瀏覽次數:47
【商粉網】來源:21世紀經濟報道 21世紀經濟研究院研究員 楊清清 白楊經過十年的發展,雙11已經演化成為一個全民參與帶有狂歡性質的購物節。11月12日0時,雙11落下帷幕,根

來源:21世紀經濟報道 21世紀經濟研究院研究員 楊清清 白楊

經過十年的發展,雙11已經演化成為一個全民參與帶有狂歡性質的購物節。

11月12日0時,雙11落下帷幕,根據京東、天貓、蘇寧各電商平臺公開數據統計,19年雙11銷售額突破4100億元大關,超過去年1000億元。其中京東雙11期間累計下單金額超過2044億元,在雙11大促中扮演著越來越重要的角色。

需要注意的是,今年雙11不僅是消費額的簡單提升,還呈現了諸多新消費趨勢,這一現象在京東平臺表現得特別明顯,其中很重要的一點便是高質量消費。消費者不僅要購買品質、購買品牌,也關注產品與服務的創新性。可以說,京東已成為消費升級的風向標。

2019雙11完美落幕:京東成為新主場 高端品類取得絕對話語權

京東成消費升級“風向標”

今年雙11大促期間,各平臺均有亮眼的表現。不過在高質量消費與品質消費方面,京東則更加突出。

以品質大家電為例,京東以52.0%的份額高居全網第一,從整體價格區間來看,3000元以下的家電市場仍占絕對優勢,但3000元已上家電在快速增長,京東優勢明顯,過萬元的高端家電表現方面,京東零售額更占據全網第一的位置。

智能設備京東、天貓兩大平臺占據了超過八成的份額,其中京東以45.6%位居第一;4000元以上設備京東超過40%,達到44.9%遠遠領先第二名近30%。

手機賽道上,雙11大戰中京東超越其他主流電商平臺奪得冠軍,零售額占比達到54.8%,同比增速達到36.8%。

新消費需求也觸發了新一波高端產品需求,多個細分市場出現了爆發式增長,如雙十一期間10,000元以上筆記本,同比增長50%,其中,作為國內電商頭部品牌的京東成為了高端產品供給的主力軍,比如京東貢獻的高端筆記本電腦占據了61.8%的零售額。

2019雙11完美落幕:京東成為新主場 高端品類取得絕對話語權

越來越多的高消費用戶、包括00后在內的年輕人以及銀發群體選擇京東作為購物平臺,這也助推了當前高品質、個性化消費的電商購物趨勢。

包括掃地機器人、沖牙器、空氣炸鍋等一系列聚焦生活品質的商品在京東也受到追捧,意味著雙11期間,個性化、高端化的消費逐漸成為常態,消費者更愿意為品質生活和個性買單。

實際上個性化消費成為消費風潮,其中平臺的參與作用極具價值,京東平臺深度參與的C2M反向定制的產品雙11期間得以熱賣。

雙11京東已成為品牌風向標,其成績決定了品牌全年整體的業績。近5年雙11TOP100品牌的金額呈階梯型增長,年平均增速79.6%,明顯高于平臺和品牌的整體增速,有力拉動了品牌業績。

近四年來,低線城市用戶在京東雙11活動中越來越活躍,相較2016年,2019年京東低線城市用戶的數量增長了102.47%,消費金額更是增長了198.61%,商品購買量也增加了189.95%。低線城市用戶的購買力不斷提升,正成為網絡購物的新動力。

其中,京喜是雙11前夕面世的獨立平臺,主攻低線城市用戶。整個雙11期間,京東全站新用戶中有超過四成來自京喜,其中女性占比達55%,來自低線級城市的新用戶占到了京喜整體新用戶的四分之三。河南武陟縣、安徽渦陽縣、江蘇東海縣、河北蠡縣、福建大田縣成為新用戶增長最多的5個地區。

在強大的爆發力背后,與供貨、平臺均有關系。數據顯示,10月18日至11月10日期間,京喜平臺工廠直供下單量環比9月日均增長394%,產業帶核心廠商訂單量提升1404倍。

我們認為,在高質量消費與品質消費方面,京東更加突出,家電3C等領域無論是市場份額還是價格方面,京東平臺均呈現出高質量消費的特點。

京東成為雙11新主場

對于京東而言,歷年雙11用戶規模高速增長的同時,平臺的銷售總額一直在水漲船高。從2014年至2019年的六年間,京東平臺雙11期間的銷售額增長了近10倍。

而借助京東平臺的加購物車數據可以發現,在雙11期間,用戶的消費行為其實存在一定的規律,具體可以總結為喚醒效應、松鼠效應、滿足效應、升級效應等。

所謂喚醒效應,是指雙11能夠喚醒、激發一部分購物需求,并拉動消費及促進消費增量擴容。通過歷年雙11的數據可以發現,在雙11期間,電商平臺的整體銷量與平時11天的銷量差距在逐年擴大。

以京東平臺7月加入購物車的大家電、平板電腦、手機為例,當月是購買轉化的高峰,之后的轉化率逐漸降低,到11月購買轉化又出明顯的提升,這說明雙11能夠讓消費者關注自己的購物車并激發購物需求。

松鼠效應是指消費者在雙11的囤貨行為。如今,在雙11已經成為全民參與的購物節之后,利用大促進行家庭囤貨的消費者也變得越來越多。囤貨系數最高的品類是美妝護膚、個人護理、家庭清潔用品,雙11期間銷量超過平時的3.5倍,而酒類、母嬰等品類雙11期間的銷量超過平時的2.8倍。

滿足效應是指雙11已經成為消費者購買心愛的高值商品的重要契機,那些攢了一年的購買欲,都在這個時期得以滿足。在雙11期間,京東平臺的手機、家電、電腦辦公、數碼產品等品類的下單金額超過平時的3倍,同時,隨著服務消費的發展,家裝建材的消費也在雙11期間得到快速增長。

升級效應則代表雙11期間,消費者除了購買一些基礎型商品外,也開始購買越來越多的改善型商品,比如像沖牙器、回音壁、按摩椅等帶有明顯消費升級屬性的商品,雙11期間的下單金額分別達到平時的11.5倍、5.6倍和4.5倍。

除了購物車數據,根據歷年雙11的銷售數據,也能發現京東用戶的購物習慣也在發生變化,相對最初的以價格為主要導向,現在的用戶消費開始向個性化、高端化以及從實物向服務轉變。

2019雙11完美落幕:京東成為新主場 高端品類取得絕對話語權

京東消費者的消費不再集中于3C數碼領域,而是在向全品類擴展。除了購買商品變得多樣性,消費者雙11期間在京東平臺上購買高端化商品的金額也逐年遞增。從2014年至2019年雙11,京東平臺的奢侈品銷售額增長了9.3倍。這可以說明消費者對京東的信任度不斷提升,愿意在該平臺上購買更多高價值的商品。歐特歐咨詢網絡零售監測系統提供的數據顯示,新消費需求出發了一波高端產品的新需求,多個細分市場出現了爆發式增長,雙11期間,10000元以上的筆記本銷售額同比增長50%,這其中,作為國內電商頭部品牌,京東成為了高端產品供給的“主力軍”,如:京東貢獻了高端筆記本電腦61.8%的零售額。

隨著消費需求和消費場景的多元化,除了實物商品,也有越來越多的服務類商品正通過電商平臺觸達消費者。2019年雙11,京東的旅游度假品類銷售額較2014年增長了2倍。其中,2019年雙11的出境旅游品類銷售額較2014年同期增長了14倍。

低線城市追求高質量消費更看好京東

通過網絡接入及媒體傳播,低線城市的消費者了解到城市豐富的商品和生活方式,但是線下的商業環境卻與一二線存在很大的差距。也正是由于商業環境差異與信息均衡引起的消費需求不匹配,所以在低線市場形成了一個有趣的結果是,越是追求品質消費,越要依賴線上渠道才能實現。這其中,京東已成為品質的保障。

目前,相對于一二線城市趨向飽和的用戶市場,三至六線城市已經成為電商平臺的增長新高地。2014年至2016年雙11,一二線城市的銷售額都高于三至六線城市,從2017年雙11開始,三至六線城市的銷售額反超一二線,并不斷擴大。

對比2017年和2019年的數據可以發現,2019年雙11一二線城市的銷售額較2017年增長了40.8%,而三至六線城市增長了近80%。由此可以看出,三至六線城市的銷售額基數及增速現在都要高于一二線城市。

此外,近3年,低線城市開始大步伐追隨一二線城市品質消費的潮流。2017年下半年,三至六線地區每件單品的平均單價已經超過一二線,2019上半年則再次出現了大幅度增長。件單價提高,說明用戶在選擇商品時更傾向于選擇同類商品中的中高端商品,是反映消費升級的一個重要指標。

2019雙11完美落幕:京東成為新主場 高端品類取得絕對話語權

通過品類分析發現,低線城市在家具、家電、服飾鞋履、廚具、醫藥保健等品類線上消費的件單價要高于一二線城市。

除了客單價之外,低線城市的熱門消費品類也開始呈現品質化的萌芽。京東家電專賣店2019年雙11期間全面屏電視成交額同比增長200%,廚衛產品成交額是去年同期的2倍,冰箱洗衣機成交額同比150%,大容量冰箱和大容量滾筒洗衣機成交額占比都超過了50%,小家電同比增長180%。

除了家電之外,無論是旅游出行、珠寶首飾,或是汽車用品和圖書消費,低線城市的部分人群也開始注重自己的生活品質。相較于2016年,2019年雙11期間低線城市旅游出行金額增長2483.23%,珠寶首飾銷售額增長124.73%。

低線城市用戶消費能力提升的同時,其對服務型商品的需求也越來越大。自2016年到2019年京東雙11,低線用戶購買服務商品的成交額不斷攀升,尤其是2017年,低線城市用戶服務消費總額是2016年的4.1倍,增幅高達310.43%。2019年雙11期間,低線城市用戶購買服務商品的交易額是2016年交易額的13.55倍。

需要注意的是,低線城市銷售大增的背后,離不開基礎建設的投入。數據顯示,京東物流自營訂單24小時達占比達到92%,基于城市群半日達和千縣萬鎮24小時達計劃,京東物流在全國90%區縣實現了24小時達。

京東引領電商平臺新趨勢

經過十一年的發展,雙11呈現出了越來越旺盛的活力,這不僅體現在京東平臺年年創新高的銷售額上,更體現在雙11的覆蓋人群正從線上用戶向全民化延伸。

如今,雙11已經足夠深入人心,很大一部分用戶已經養成了這樣的習慣:每年雙11不管有沒有需求,都要去京東平臺上逛一逛;或者是趁著雙11,把家里平常要用的商品多囤一點;亦或者是幾個月前就看中的一個東西,終于可以在雙11下手了。

2019雙11完美落幕:京東成為新主場 高端品類取得絕對話語權

雙11期間,個性化、高端化的消費逐漸成為常態,消費者更愿意為品質生活和個性買單。需要注意的是,個性化消費成風潮,而之所以能夠實現當前的個性化消費,源于平臺在其中發揮的作用。

例如,2018年9月,京東推出“京品家電計劃”,首次將C2M反向定制模式引入到家電行業,依靠大數據與品牌聯合雙擎驅動家電產品功能進化,催化家電產品向高性價比、高顏值、高品質三高轉型。

雙11也是品牌發展的重要契機,其成績決定了品牌全年整體的業績。因此,品牌方也在雙11期間進行了諸多努力,除了集中將新品在雙11期間發布之外,還會與電商平臺配合協作,努力為消費者提供更好的商品和服務。

今年京東11·11全球好物節期間,包括美的、海爾、格力、奧克斯等國內外知名家電品牌已經為京東單獨開設了超過200條生產線,將提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電,其中1200多萬件為反向定制的“京品家電”。

而以C2M和獨家定制為特色的京品家電在今年雙11期間銷量大增。京品冰洗產品雙11成交額超過去年同期成交額的8倍,京品洗碗機產品相較于10月整月成交額增長了8倍,京品熱水器整體成交額同比增長5倍以上,京品家電專為母嬰打造的C2M反向定制產品成交額是10月整體成交額的26倍,三星、東芝、索尼65英寸及以上的京品高端電視成交額超過去年同期的8倍,京品小天鵝10公斤水魔方滾筒洗衣機成交額相比10月整月成交額增長7倍。

京東深度參與的C2M反向定制“閱讀手機+游戲手機”銷量同比增長300%,明星產品ROG游戲手機成交額同比增長10倍。PC品類中,C2M產品成交額同比增長491%,C2M的512GB SSD 臺式機成交額同比增長42倍;而顯示器品類中,京東每銷售5臺顯示器就有2臺來自反向定制。

2019雙11完美落幕:京東成為新主場 高端品類取得絕對話語權】_該信息網址:http://www.qiznf.live/zixun/show-170460.html
 

 
 
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